Apple更改广告吗?

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曾几何时,苹果是iPod公司。ipod的业务比Mac大得多,也让苹果成为音乐行业的主导力量。然后,正如我们所知,苹果公司跳到了iPhone,这是一个更大的业务。但与此同时,音乐从苹果首创的“下载即拥有”模式转向了订阅流媒体,而苹果在流媒体领域起步很晚。如今,它已经有了一个足够的、类似的流媒体音乐产品,但它还远远没有设定议程。苹果在音乐领域已经无足轻重了。

However, the switch to streaming also meant that music lost the strategic leverage that it had for Apple and other device companies - if you switched between stores you lost all the music you’d already bought, but if you switch streaming services you only lose your playlists, if that. Music stopped mattering as a way to lock people into an ecosystem, and it stopped being a strategic lever. Apple could perhaps* have created streaming itself, if it had had the vision, but it had little to gain from it.

音乐后来了什么?当Apple宣布iPhone时,返回2007年,它还宣布了原始的Apple TV,同一个活动。谷歌早些时候购买了YouTube,Hulu推出了那个夏天,而电视业的每个人都知道未来,在某些时候,将是解体和流媒体。史蒂夫乔布斯认为他可以通过电视电视电视,他可以扫除由歪曲激励和未对准的行业结构驱动的奥术,复杂,用户敌对的经验,并用一个无缝的简单经验用苹果替换它必威足球课程,运行整个事情并削减,但不是,至关重要的是,不得不购买任何实际的电视都显示出来(毕竟,苹果从未签署音乐家或运行移动网络)。显然没有发生。Apple TV从未真正去过任何地方,今天,苹果在电视上的内容并不多于音乐。

当然,没有人相当成功地做到这一点。TV has indeed moved to streaming, and Google, Roku and Amazon Fire have managed to take positions as fairly thin smart TV platforms that can extract a certain amount of rent and start building a position in ‘addressable advertising’, but the content that matters is still owned and controlled by content companies - by TV companies. Disney, Netflix and HBO own their shows, their apps and their subscriptions, and Amazon is big in TV because it spends billions of dollars buying TV shows, not because of software.

我们可能长时间争论为什么会这样,也许是因为市场与数以百计的显示不同市场百万的痕迹,也许这是因为大型媒体公司看到了发生了什么音乐(并没有相同的盗版问题和收入崩溃,迫使他们的手)。从狭义上来说,苹果之所以选择Roku和Fire是因为它不想将嵌入式操作系统授权给其他人的电视硬件,也不想出售一个50美元的Airplay加密狗建议2013年,在宣布复分率之前一个月)。但是,一般问题是,有机会做一个苹果经验,做一个iTunes(或Spotify!)到电视市场,并将电视变成苹果更广泛的业务的战略工具,真的不在那里。在音乐中,Apple建造并拥有苏伊士运河并征税一切都经历,然后它想在电视中建造巴拿马运河,但结果不可能为任何人来说。

不过,与此同时,还有别的事情在发生。2008年乔布斯推出app store的时候,他说,委员会支付只是覆盖运营成本,但12年后的2020年,苹果的app store佣金收入接近150亿美元,这是比全球总收入从整个数字音乐行业,和更高的利润率。

其中90%的收益来自游戏,几乎所有收益都来自应用内部购买。苹果几乎是意外地创造了一个比游戏机或pc更受欢迎的新游戏平台,并创造了一种颠覆性的新收益模式,将全球游戏产业的规模扩大了一倍。

当然,正如我写的那样,这一佣金收入现在受到了质疑在这里上个星期。Even if Apple defeats Epic’s lawsuit in the USA, the EU has already decided against it in Spotify’s complaint, and it seems clear that it will no longer be able to enforce its requirement for anyone selling content inside an iOS app to use its payment system and give it a 30% commission. However, it’s less clear how much of that 30% will actually move. A giant company with lots of engagement and a trusted brand (i.e. Epic, or perhaps Tencent, reputedly 10% of Apple’s commissions) can probably persuade people to enter a credit card, but Apple’s system will still have lower friction and higher conversion, and so many apps will still offer it. The real threat might be for a court or the EU to force Apple to allow fintech companies to replace Apple’s in-app payment system itself, or indeed to replace Apple Pay - to allow other companies to offer frictionless payment on the phone instead of Apple. That seems much less likely, though.

这不是苹果通过控制iPhone赚钱的唯一必威足球途径,也不是唯一的诉讼。谷歌去年向苹果支付了约100亿美元,成为Safari浏览器的默认搜索引擎(该浏览器占美国移动网络流量的60%左右)。美国司法部正就此对谷歌提起诉讼,理由是谷歌滥用其在搜索领域的市场主导地位,出价高于无法支付这么多费用的其他搜索引擎。但不考虑谷歌在网络搜索领域最大的竞争对手是微软(Microsoft)这一事实(微软本身并不完全缺钱),人们也可以很容易地说,苹果正利用其在美国智能手机浏览器市场的影响力,每年从谷歌挤出100亿美元。

因此,在2020年,苹果从App Store的佣金收入为150亿美元,谷歌的纯利润率为100亿美元。Netflix在2020年的总收入是……250亿美元,它不得不花费150亿美元购买电视节目来获得这一收入。也许对苹果来说,没有电视和流媒体音乐是可以的。

然后有广告和隐私。

Apple认为本身不仅仅是平台提供商,而是作为系统提供商。你的iPhone是一个系统而且Apple决定它是如何运作的以及开发人员可以做的事情,并且正如Apple控制安全性,无线网络,电源管理或多任务一样,它也控制了隐私。今年Apple开始在分享信息之前要求应用程序在不同网站上跟踪用户('ATT'),就像欧盟和加利福尼亚州的Cookie法则在网上需要相同一样。The main reason to do this tracking is to make advertising more relevant (and therefore more valuable for publishers), and ATT, cookie laws, and Apple and Google’s decision to block third party cookies on the web anyway, in Safari and Chrome, all mean that the foundation of a lot of online advertising has collided with privacy and shattered, with very little clarity on what comes next.

与此同时,苹果也在iPhone上建立了自己的广告系统,它记录、跟踪和锁定用户,并为他们提供广告,但这是在设备本身,而不是在云上,而且只在自己的应用程序和服务上。苹果会追踪你的许多不同行为,并利用这些数据将你置于基于兴趣的匿名群组中,并在App Store、股票和新闻应用中针对你的兴趣提供广告。你可以阅读苹果的描述在这里-苹果正在追踪很多用户数据,但你手机里什么都没有。你的电话在追踪你,但它没告诉任何人任何事。

这与谷歌建议概念性相似絮状物,你的Chrome浏览器使用你访问的网页,把你放入基于兴趣的匿名群组中,而你的浏览历史本身不会离开你的设备。发布者(也就是广告商)可以要求Chrome提供一个群组,并为你提供合适的广告,而不是跟踪和定位你自己。你的浏览器在追踪你,但它没有告诉任何人任何事,除了那个匿名同伴。

谷歌显然希望FLoC成为第三方出版商和广告商使用的通用系统。目前,苹果将自己的群组跟踪、发布和广告作为一个封闭系统运行。它已经开始销售有针对性的广告但它并没有向其他用户提供这种追踪和定位服务。与FLoC不同的是,广告商、网页或应用程序不能询问你的iPhone把你放在哪个群组中——只有苹果的应用程序可以这样做,包括应用程序商店。

因此,显而易见的愤世嫉俗的理论是苹果决定将第三方应用程序安装广告,即在它准备启动自己的观点,并削弱更广泛的智能手机广告模型,以便公司将推向应用程序代替购买。(The even more cynical theory would be that Apple expects to lose a big chunk of App Store commission as a result of lawsuits and so plans to replace this with app install ads. I don’t actually believe this - amongst other things I think Apple believes it will win its Epic and Spotify cases.)

但是,如果Apple开辟了其队列跟踪和定位,则会发生更有趣的事情,并表示应用程序或Safari,现在可以为匿名,有针对性的,私人没有发布者或开发人员知道目标数据的广告。它可以创建一个API,用于在Safari和Apps中为那些广告提供服务,而没有出版商知道队列甚至不知道广告是什么。如果Apple提供的,并将其描述为真正的“私人,个性化的”广告模型,在一个拥有至少60%的美国移动流量的平台上,超过10亿美元?

Apple对隐私的方法已经是一个很长一段时间的话题。五六年前,当它明确了机器学习是多么重要,很多人想知道如果苹果越来越多的隐私声乐倡导可能是一个战略责任。ML是未来,ML是数据,但苹果正在谈论不收集数据。事实证明,Apple能够收集它所希望的所有数据,以其可能仍然是私人的,也许同样重要的是它也能说服必威足球机器学习人员在苹果文化中找到一个家。相反,隐私已经成为越来越多的战略资产,都是摘要作为营销工具,但随着Apple建造的,如苹果建造了如付款,信用卡,智能扬声器,手表,生物识别传感器,现在,可能是AR眼镜(其中,在其他方面,是可穿戴的相机和麦克风)。这也反映了一个更广泛的主题 - 苹果可以在离散块和小部分产品中建立战略资产的趋势,然后将它们结合成一个。正计划将MAC转移到自己的硅,以接近十年,并在添加Apple Pay然后是信用卡之前向其产品添加生物识别。现在它有Apple支付和“Apple”作为网络上的新构建块,可能会将其组合在其他方面。它似乎很明显,隐私是那些构建块的另一个块,在很多不同的地方逐步部署。隐私为Apple良好的业务,广告是比所有人更大的​​业务。

因此,史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)改变了音乐,他扫除了一种神秘、复杂、对用必威足球户不利的体验,这种体验是由不正当的激励机制和错位的行业结构驱动的。这也适用于iPhone出现之前的移动应用程序。它描述的是在线广告吗?嗯,是的,很明显。

广告市场是一个混乱的市场,现在非常不稳定,可能会对“隐私”的含义及其运作方式产生非常不同的看法。苹果既有市场实力,也有品牌实力,可以推出一种新的基于隐私的跟踪和定向广告模式,并在数亿高支出用户的设备上提供这种模式。

另一方面,这可能是我的老同事史蒂文•辛诺夫斯基(Steven Sinofsky)所说的公司战略“邪恶博士”理论的一个例子。媒体过去常常看到5到10件事情在微软的不同部门发生,想象它们都联系在一起,然后说“啊哈!我们制定了他们统治世界的邪恶计划!——微软的人读了这个故事后会说:“这是个好主意!”我们应该那样做!——除了我们永远无法成功。”

为什么苹果可能无法做到这一点?它第一次涉足移动广告领域是在2010年收购时Quattro Wireless.花费近3亿美元成立IAD.。(It bought PA Semi two years earlier, for almost the same price. That worked out OK.) But Apple never really understood what to do with it, nor how the ad business worked, and wasn’t able to be a great partner for publishers and advertisers.IAD关闭了在2016年。十年过去了,苹果在合作方面仍然存在许多相同的问题,也所见在苹果新闻。建立一个广告科技企业不仅仅是关于技术:谷歌和Facebook在硅谷拥有丰富的校园,都装满了工程师,而且还有曼哈顿的整个城市街区充满了广告人,与广告商和广告机构谈话。Apple还具有系统的文化和运营偏见,免受任何类型的软件的快速迭代和运输,但尤其是云服务。您无法在下个月内推出IOS 15的广告平台,然后等待一年以在iOS 16中添加新的东西。甚至更多,Apple一直是关于网络本身的矛盾 - 这可能是所有的最大的文化转变。必威足球

所以。

有句老话说,科技行业的每个人都试图免费提供别人的业务,然后把它变成他们自己产品和商业模式的特色。必威足球谷歌免费提供智能手机操作系统必威足球,以支持其广告业务,亚马逊(Amazon)免费提供电视节目,以支持其电子商务业务。苹果的商业模式是卖硬件约有十亿人,每个用户带来约200美元在2020年30%的毛利率,然后放弃,或出售,很多其他的服务上,对增量收入(约50美元每用户在毛利率65%)和保留。必威足球

什么样的服务?嗯,Apple寻找企业它可以用简单和控制来改造,并在没有拥有任何东西的情况下削减,并且它可以使用它来利用硬件销售。为音乐工作失败,电视失败,在智能手机应用程序和尤其是游戏中成功地成功,并在付款中完成了确定。广告怎么样?


*可以说,唱片公司只允许流媒体音乐开始,因为瑞典和Spotify太小而无法看起来像威胁,因为Spotify给了他们股权。

**您可以在iOS上安装Chrome,但它具有微小的份额。Chrome团队将争辩,这是因为Apple不会让i​​OS浏览器使用自己的渲染引擎(他们必须使用Apple的WebKit)。我怀疑这是足够好的事实,默认更为重要。这里可能有另一个法院案件。

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