亚马逊的自有品牌

亚马逊是一家非常有进取心的大公司,它正在从根本上改变零售的运作方式,这吸引了很多审查和批评。其中一些是完全合理的。然而,有一种批评吸引了我,因为它攻击亚马逊的一些东西已经成为零售的一部分150年了——自有品牌业务。

亚马逊看什么数据在其网站上销售,甲方操作和,也许,第三方市场(这是体积的60%),并使用委员会自己的产品,在竞争与供应商和销售不必任何明显的迹象表明,他们来自亚马逊。有数百个这样的“亚马逊”品牌和数千种产品,与亚马逊供应商的产品竞争。有些人强烈认为这很糟糕。

问题是,这种模式已经成为零售的一部分好几代了。这只占亚马逊电商销售额的1-2%*,但大多数大型零售商的自有品牌收入占比高达两位数。这是我在过去几个月收集的一组图表,显示了这种模式的普遍性。

这些图表是最近的,但这种模式一点也不新鲜。1932年,美国联邦贸易委员会制作了一份130页的关于“连锁店自有品牌”的报告在这里在谷歌图书)。美国80%的商店销售自有品牌,这大约是收入的四分之一。

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源贸易委员会,1932

源贸易委员会,1932

你可以再往前追溯。我经常把亚马逊和西尔斯罗巴克做比较,下一组图片来自1908年的目录。这听起来是不是很熟悉?

实际上,就像今天的许多零售创新一样,自有品牌的历史可以追溯到19世纪中期的百货公司。当时,百货公司是颠覆性的、充满活力的、创新的、资本主义的主宰,他们一走,小店主就被压垮。在左拉的Au Bonheur des Dames这是对19世纪60年代Bon Marché创立过程略作掩饰的描述。故事中心的这位企业家出售自有品牌面料“巴黎喜悦”(Paris Delight),作为一个亏本产品来推动客流。(他也是“回归”的先驱,这显然是“耶稣般的诱惑”的杰作。)我有一个理论,杰夫·贝佐斯在他桌子后面的保险柜里有一本这本书,里面装满了《邮报》的笔记。

亚马逊当然是不同的到Bon Marché——但随后还有塔吉特百货(Target)、西夫韦(Safeway)、必威足球伍尔沃斯(Woolworths)、A&P(上世纪30年代的全球最大零售商,如今几乎已被遗忘)、梅西百货(Macy’s)和西尔斯(Sears)本身。亚马逊知道你在搜索什么,但西夫韦可以把牛奶放在商店后面,糖果放在收银台旁边。必威足球亚马逊利用位置来引导购买,没错,所有零售商都是如此。亚马逊使用数据,没错,所有的零售商也是如此——沃尔玛在上世纪60年代购买了它的第一批电脑,而乐购拥有领先地位忠诚卡业务。事实上,零售商知道他们卖的是什么。不,亚马逊没有不同的规模。它拥有美国8-10%的零售额,规模与沃尔玛相当。

所有这些对话中真正的挑战是,亚马逊对其供应商(及其员工)的态度一直非常强硬,但这与零售或物流行业的其他行业有什么不同,这一必威足球点往往不太清楚。你当然可以反对私人标签,相信它是不道德的,甚至认为它应该是非法的。联邦贸易委员会撰写这份报告的事实告诉我们,人们问这些问题已经很长时间了。但在这样做的时候,你必须认识到,你反对的不是亚马逊做的事情,而是零售业做的事情。这是好市多销售额的三分之一。

这确实是一个比私人标签或亚马逊更广泛的问题。你会因为亚马逊做的事情而担心吗,还是说它一直是个问题,而亚马逊的案例只是让我们更加意识到它?必威足球当亚马逊这样做的时候,情况会有所不同吗?如果会,原因何在?(不,不是因为数据、比例或位置。)我们应该用不同的标准来衡量亚马逊,还是用它的可见性来支持更广泛的议程?是亚马逊的问题,还是美国劳动法或税法的问题,谈论亚马逊是改变这些问题的一种方式?必威足球(你当然可以理解,很多美国人没有工会组织,但在亚马逊仍在为工会活动。)但无论是什么原因,你都应该弄清楚,是亚马逊发明了一种“邪恶”的新方式,还是像所有零售商一样“邪恶”。必威足球有时候,你应该问这是否只是道德恐慌,其实这并没有什么错特定的问题。


*亚马逊为2020年美国国会听证会提供了2019年私人品牌分类销售数据(在这里看到的)。最大的份额是在软质产品上,自有品牌占亚马逊这一类别总销售额的2.5%(占第一方销售额的9%,仅占总销售额的28%),其余的大多数都低于1%。这明显低于其他大型零售商的15-35%。

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