市场定义和技术垄断

市场定义是任何竞争案例的基本组成部分之一。如果你声称一家公司拥有市场支配地位,并且它在滥用这种支配地位,那我们说的是哪个市场呢?很明显,被起诉的这家公司试图尽可能广泛地定义“我们与整个地球竞争!”——检察官试图把它画得尽可能窄——“法拉利垄断了带有马商标的后置引擎意大利跑车!”

有趣的是这两种定义都是真正的因此,你需要更深入地挖掘,找出你想解决的问题,找出应该使用的定义,因为通常情况下,选择的定义决定了案件的结果,甚至在案件开始之前。

在谈论亚马逊时,这些问题经常会出现。如果你读了这些账目,做了这些数据,你就会发现它拥有大约40%的美国电子商务(我写过这篇文章)在这里)。但美国电子商务只是美国零售总额的一部分——2019年这一比例约为16%,而今年封锁后,这一比例飙升至20%多一点。

那么,亚马逊占电商的40%还是零售的10% ?亚马逊的律师会辩称,亚马逊的竞争对手是沃尔玛、好市多、梅西百货和西夫韦——它的竞争对手不仅仅是“在线”零售商,而是其他大型零售商。必威足球事实上,许多强烈主张对亚马逊进行反垄断干预的人也是这么做的因为它与实体零售竞争——因为他们担心亚马逊不仅会对好市多(Costco)造成影响,还会对他们附近的商店造成影响。在这个基础上,亚马逊的市场是“零售”的,它在美国的市场份额在5%到10%之间。

另一方面,如果你是一个图书出版商,你不会关心亚马逊的鞋类销售份额是多少。亚马逊的图书销量远远超过美国的一半,大概占美国电子书销量的四分之三。因此,如果我们要讨论亚马逊如何经营其图书业务,它无疑拥有市场主导地位。你必须剔除一部分,而不是整个公司。当然,这是双向的——如果你撤出细分市场,那么亚马逊只占必威足球美国食品杂货销售额的1%(甚至沃尔玛也只有20%),你也不能抱怨它购买全食超市。

进一步说,全球零售额超过20万亿美元,所以亚马逊的市场份额真的很小(!)——但亚马逊甚至没有在世界大部分地区开展业务。90%的收益来自美国、英国、德国和日本,所以全球份额毫无意义。选择你的市场。

在很多这样的对话中,苹果是站在另一边的。苹果公司的律师会说,它可能会卖占全球手机销量的15%每一年,这显然不像是市场主导地位。但如果你想要接触到智能手机用户,那么重要的是用户份额,而不是销量份额,这两个数字并不相同。如今,在所有正在使用的智能手机中,有25%是iphone——大约有10亿部iphone在使用,35亿部android手机在使用(iphone的平均寿命更长)。再说一遍,这是一个全球性的数字,全球市场重要吗?如果你是一个美国零售商,或者是一个试图接触美国消费者的开发者,苹果的安装基数还不到25%——在美国,它已经超过了一半。谷歌告诉司法部该公司60%的美国移动搜索流量来自iOS设备,你会从其他公司和移动网络运营商那里听到类似的数字。更进一步,派珀·桑德勒的调查据报道,我们青少年中有超过80%的人有iPhone。

所以,如果你想把手机卖给美国青少年,苹果占全球智能手机销量15%的事实和亚马逊占全球零售市场1%的事实一样毫无意义。重要的是用户的安装基础,按照这个市场定义,苹果拥有80%的用户。再一次,选择你的市场。讽刺的是,你可以看到苹果自己也在这么做——它在与开发者交谈时使用高的数字,而在与律师交谈时使用低的数字。

再看看谷歌和Facebook,没有人会质疑谷歌拥有80-90%的网络搜索份额(在中国以外的任何地方都是如此),而Facebook和谷歌加起来占据了一半到三分之二的在线广告支出。在线广告目前约为2500亿美元,广告总额约为5000亿美元,营销总额为1万亿美元。你可以试图争取一个广泛的、1万亿美元的市场定义,但对大多数谷歌和Facebook的广告商来说,在线是市场——他们不打算进行电视宣传。这似乎是一个简单的定义。

相反,谷歌的律师表示,搜索领域的竞争不是必应,而是亚马逊和Facebook,下一个威胁是苹果在iOS系统上处理隐私问题的方式,这引发了有趣的争论。政府的律师会笑着说:“每个人都这么说!”’——这倒是真的,但这并不意味着谷歌的律师没有道理。我们认为桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)花更多时间思考的是什么——必应(Bing)是否会迎头赶上,或者亚马逊(Amazon)在销售渠道上的提升有多远,从而将产品购买从一般的网络搜索中完全取代?必威足球他看DuckDuckGo多少钱,看Pinterest多少钱?

过去几十年里,科技领域主导地位的重大转变,通常不是来自与老产品功能相同的新产品,而是来自一家做着改变游戏领域的事情的公司。微软并没有推翻IBM大型机的统治地位——相反,个人电脑使大型机变得无关紧要。谷歌没有创造一个新的窗口,Facebook也没有在网络搜索领域与谷歌较量——相反,他们开创了一些新的东西。

回到亚马逊,你可以在Shopify的爆炸式增长中看到这个问题。它在2019年的GMV总额是600亿美元,今年前三个季度已经接近800亿美元。Shopify和亚马逊(或者eBay)不是一回事。它不是在做的方面打败亚马逊亚马逊就像微软在做IBM方面击败IBM一样——它在做一些与IBM相近、不同但极具竞争力的事情。Tiktok现在也在对Youtube这么做——Tiktok不是Youtube,但它是一个比DailyMotion大得多的问题。威胁来自那些不符合直接市场定义的东西。

当然,与此相反的观点是凯恩斯的老说法——“从长远来看,我们都死了”。很可能谷歌面临着一些看起来不像谷歌的存在性威胁,但这并不意味着我们应该忽视它现在的搜索方式。AR眼镜可能会推翻苹果在美国智能手机市场的主导地位,但这并不意味着我们应该无视苹果如何运营App Store,然后让Spotify滚回家。

然而,你确实需要有一个理论,知道你的补救措施将在一个如此复杂的“市场”中取得什么效果。美国司法部目前的情况下对抗谷歌就是一个很好的例子,说明了这有多难。谷歌向苹果支付费用,成为iOS的默认搜索引擎。美国司法部表示,这是谷歌滥用其在搜索领域的主导地位(以及由此产生的现金流)来排斥竞争,但你同样可以辩称,这是苹果(Apple)利用其在智能手机领域的主导地位,每年从谷歌榨取50亿至100亿美元。DuckDuckGo可能会被压扁,但你会起诉谁呢?必威足球这是一个搜索市场的案例还是一个智能手机操作系统的案例?明年会发生什么呢?如果苹果制造了一个搜索引擎,并利用iOS的市场主导地位在搜索领域创造竞争,那它的市场定义是什么?

(注:我为我的付费用户写了一篇关于司法部谷歌案件的分析betway足球)

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