亚马逊的市场份额是多少?

  • 亚马逊是一家大公司,但这是什么意思?'大'有多大?当美国零售为每年6万亿美元时,“占主导地位”或“规模”或“巨大”意味着什么?

  • 按数字计算,亚马逊在美国电商市场的份额约为35%。但是,它也与实体零售商竞争——它与梅西百货、沃尔玛和巴诺书店竞争。在此基础上,亚马逊在其真正目标市场中的实际市场份额接近6%(是沃尔玛规模的2/3)

  • 监管机构根据他们的目标选择并选择市场定义,这可能发生在亚马逊上 - 这绝对在书中占主导地位,绝对不是汽车。但如果我们要担心亚马逊机器的规模,我们在谈论哪种规模?这是一个政治问题,就像它是一个经济的问题。


亚马逊是一家大公司。但多大了?美国零售有数百亿美元的数百亿美元的数量,但与我们零售有很大的关系?我们应该将它与哪些比较?我们经常听到它有“巨大的规模”,也许这是“占主导地位”,甚至是“垄断”,但这意味着什么?什么是亚马逊的真正规模,它的市场份额是多少?这可能听起来很容易,也许是无聊的问题来回答,但如果我们要谈论(并且担心)关于公司的规模,我们应该知道我们实际谈论的尺寸。

所以,开始:市场份额原则上是亚马逊的业务除以总市场。如果我们想为美国那样做到这一点,那些数字是什么?

亚马逊按国家公布了其收入,2018年美国的收入为1600亿美元(这些表格的单位都是百万)。

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然而,亚马逊总收入中只有53%是真正的直接电子商务业务。目前,30%的收入来自平台服务——AWS(数字平台)和“第三方卖方服务”(销售和物流平台,或称为市场)。还有10%来自“其他”(主要是广告)和订阅(Prime服务),还有“实体店”,如今几乎都是全食超市(下表中的收入数字从2017年到2018年增长,因为2017年的部分时间亚马逊只拥有全食超市)。

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因此,由于我们想知道亚马逊在美国的电子商务收入,我们需要填写这张桌子中的一些。

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亚马逊实际上并没有告诉我们分裂,但我们可以做出一些合理的估计。整个食物几乎都在美国。如果我们排除商店,〜66%的亚马逊的收入在美国,似乎是合理的,因为作为同样的电子商务比例也是美国的起点。另一方面,您也可以猜测AWS,Prime和May广告在美国的业务比例较大,这意味着我们的电子商务必须更小以使数学工作较小,但我们真的不知道。所以,让我们在66%的基础上填写表格。

这些假设给予了81.5亿美元的美国电子商务,但你可以很容易地向上或向下弹出50亿美元。

现在让我们回到“第三方”的话题。亚马逊允许其他公司在其网站上列出产品,并将其作为“市场”业务通过其仓库发货。它为此向他们收取费用,并将费用作为收入报告。这是427.45亿美元。但是,亚马逊并不把实际购买的价值作为自己的收入,这是符合美国会计规则的,因为从技术上来说,亚马逊只是作为代理商。所以,如果你从第三方供应商那里购买一台1000美元的电视,亚马逊会向供应商收取(比方说)150美元的运费、处理费和佣金,并将150美元列为第三方服务收入,但根本不会将这1000美元视为亚马逊收入。eBay也有同样的会计政策,但它也将实际购买的商品价值作为一个单独的数字来报告——“总市场价值”(GMV)。

过去亚马逊没有披露其GMV,但在2018年股东信终于给了一堆圆形的数字:全球甲方销售额1170亿美元(注意这是稍微不同的从上面的1230亿美元,在正式的账号在同一报告),和全球第三方销售1600亿美元,给全球GMV 2770亿美元,这意味着全球58%的亚马逊电子商务实际上是由第三方使用其平台,而不是亚马逊本身。重申一遍:亚马逊没有把这1600亿美元作为自己的收入,因此它不在上面的收入表中——它只报告了430亿美元的处理费用。但很明显,这属于任何关于亚马逊市场份额的讨论。

(除了一边,应该注意,第三方平台服务业务的收入几乎是AWS的两倍,并且肯定是盈利的;亚马逊披露了AWS的收入和盈利能力,而只是为此获得收入。请记住,下次您看到的收入有人声称AWS补贴亚马逊。)

因此,我们需要考虑亚马逊自己的销售和市场份额的第三方销售价值(在一起,GMV),我们再次了解全球数量,而不是美国号码。但是,如果我们假设相同的66%拆分,并切换到使用117亿美元的电子商务号码而不是123亿美元,这意味着在2018年的美国:

  • 亚马逊自己就销售了775亿美元的产品,

  • 又向第三方出售了1060亿美元,

  • 美国商品交易总量约为1840亿美元。

第二个问题:1840亿美元听起来是个很大的数字,但与竞争对手相比如何?这会给亚马逊带来多少市场份额?

简单的答案是,美国政府为经济统计数据提供了一系列电子商务销售:2018年,数字为522亿美元。因此:

  • 亚马逊的第一方商业大约有15%的美国电子商务市场份额

  • 第三方业务约20%

  • GMV占总交易量的35%。

  • (作为一个反斜杠,如果66%的美国/国际拆分太低,亚马逊拥有更多的电子商务,而不是美国的电子商务,请尊重277亿美元的全球GMV所有在美国将为亚马逊提供美国美国电子商务份额53% - 换句话说,它必须明显低于此)

拆分GMV很重要,因为亚马逊没有设置价格或选择第三方市场的选择。这与关于掠夺性定价的任何对话特别相关:亚马逊正在直接为美国电子商务提供15%的价格,而不是35%。另一方面,其中一些第三方产品将与产品竞争亚马逊负责销售和定价,并相应地制定自己的价格。生活是复杂的。

但是,在所有在线销售中比较亚马逊的在线销售的问题是,这假设亚马逊只与其他在线零售商竞争。它假定亚马逊不会与商场或百货商店或沃尔玛或任何其他商店竞争。它假定没有人问'我应该从亚马逊或巴恩斯&贵族购买这一点吗?这似乎是一个问题。

那么,如果我们看看亚马逊作为我们'零售'的一部分而不是'在线'的一部分,该怎么办?现在我们有更多的数字来选择。亚马逊US GMV加上美国物理商店(自从我们与物理零售以来,我们现在需要包括)大约200亿美元。至于美国零售:

  • 2018年美国零售总额为6TR,但包括酒吧和餐馆,虽然一些餐馆业务显然搬到网上订购和交货,但尚不到它,所以我们应该排除这个问题。

  • 加油站的营收为5110亿美元(巧合的是,几乎与电子商务的营收规模相当),亚马逊似乎不太可能销售汽油。它也不销售或维修汽车,汽车经销商和零部件交易额为1.2万亿美元。在接下来的几十年里,这个市场将会发生翻天覆地的变化,因为我们会先使用电动汽车,然后再使用自动驾驶汽车,但目前我们应该把这个也排除掉。

  • 这使得2018年“可定位零售”(即不包括汽车、汽车零部件、加油站、餐馆和酒吧)达到3.6万亿美元。

  • 因此,亚马逊美国零售收入为200亿美元,约占美国可责任零售额的6%。

  • (顺便提及,这意味着美国电子商务总额为5220亿美元,约占美国可征求零售额的15%。)

是6%的市场份额很多?那么,沃尔玛有多大?沃尔玛2018年的美国收入为318.5亿美元。所以,在2018年美国,亚马逊的瓦尔玛大小不到三分之二。

还有其他东西内部零售店,您可能还希望从“可寻址零售”中排除(建筑材料是335亿美元,比如说)。But another important strand is that a regulator doesn’t just look at the share of ‘retail’ (however defined), but at the share of particular segments, and it chooses what definition it wants to use depending on the problem it thinks it’s addressing (and this is a political question, not just an economic one). Amazon has 50% or more of the US print book market, and at least three quarters of publishers’ ebook sales (it also has its own ebook publishing business, for which it has never disclosed any data). Walmart has 9% of ‘addressable retail’, but 20% of grocery sales (and in a small number of US cities超过50%)。苹果拥有(比方说)15%的全球智能手机销量,但它也拥有美国青少年手机的80%份额。也就是说,监管过程的核心部分是“市场定义”,在过去,欧盟曾将微软定义为在“商业第三方PC操作系统”市场占据主导地位,而谷歌则被定义为在“应用商店”而非“应用商店”占据主导地位安卓应用程序商店。

愤世嫉俗者可能会说,这有点像是决定法拉利对意大利跑车的垄断,这些跑车由名字以'f'开头的公司。但如果你做对的话,那么你专注于实际上很重要的市场。如果亚马逊仍然只做书籍,它仍有90%的美国消费者印刷书市场,仍然只有0.2%的美国零售。显然不是意味着它在“相关市场”中并不占主导地位。

最后,当然,亚马逊正在增长。其美国电商业务去年可能增长了20%,因此其在total和addressable零售市场的份额正在上升。因此,你可能会说,鉴于电子商务显然将在零售领域占据更大的份额,而且亚马逊在电子商务领域的份额很大(35-40%),亚马逊在电子商务领域的优势意味着它将吞噬其他一切,即使它目前的份额只有5-6%。

这是一个连贯的论点,但不是一个完整的争论。我不认为人们只能假设亚马逊的市场份额在线销售将无限期地保持直线进入未来。电子商务扩展超出原始商品类别的越多,我们看到新的和不同的模型和体验增殖。购物,另一个在线零售平台,现在是每年的速率60亿美元的GMV,五年前没有。正如我写的那样别处,我认为亚马逊非常适合创造增殖模型 - 它必须以同样的方式做几乎所有的事情。必威足球实际上,一个零售格式可以吞下所有其他人的概念似乎有缺陷的我 - 百货商店没有,而不是超市,而不是沃尔玛,这也是曾经是可怕的效率和增长和规模的奖励,但其中也有不知怎样粉碎所有其他美国零售商。亚马逊也不会。

尽管如此,如果你不同意,并认为亚马逊会进一步走到“一切”,那么你对亚马逊的市场份额的定义必须是它的份额,“一切”。今天,大约6%,而不是35%或50%。