特斯拉是破坏性的吗?

“我们在这里学习和奋斗了几年,想要弄出一款像样的手机。政正队的人是不会把这事搞清楚的。他们不会就这么走进来的。——2006年,Palm公司首席执行官埃德·科利根(Ed Colligan)在谈到有关苹果手机的传言时说

“他们嘲笑哥伦布,他们嘲笑赖特兄弟。但他们也嘲笑了小丑的博佐。“- 卡尔萨根

当诺基亚的人看到第一代iPhone时,他们看到的是一款不太出色的手机,有一些很酷的功能,他们也打算打造这款手机,而且产量只是当时销量的一小部分。他们耸耸肩。“没有3G,看看摄像头就知道了!”

当许多汽车公司的人看到特斯拉时,他们看到的是一辆不怎么出色的车,但也有一些很酷的功能,它们的产量只是销量的一小部分。“看看这合身、光洁度,墙板的缝隙,还有这帐篷!”

诺基亚的人大错特错了。汽车人错了吗?我们听说特斯拉是“新iPhone”——这意味着什么?

这在一定程度上是关于特斯拉的问题,但更有趣的是,它可以让我们思考,当“软件吞噬世界”的时候,以及当科技进入新行业的时候,会发生什么。必威足球我们如何看待事物是否具有破坏性?如果是的话,到底是谁被扰乱了?这种颠覆是否意味着一家公司在新世界中获胜?哪一个?

开始:“中断”的想法是,一个新的概念改变了一个行业的竞争的基础。在开始时,任何新的东西本身或者公司(或两者)都往往对现任者价值的东西往往糟糕,而且嘲笑,但他们学习这些事情。相反,现任者要么将新的事情解雇为毫无意义或假设,他们很容易能够添加它(或两者),但它们是错误的。Apple带来了软件和学习的手机,而诺基亚有很棒的手机,但无法学习软件。

然而,并不是每一项新技术或新想法都具有破坏性。有些东西并不足以改变竞争的基础,有些东西的在职者可以学习和吸收新的概念(这并不是完全一样的东西)。克莱·克里斯滕森称之为“持续创新”,而不是“破坏性创新”。

通过扩展,任何新技术可能都是破坏性的一个人,在价值链的某些部分。iPhone扰乱了手机业务,但根本没有扰乱蜂窝网络运营商,尽管很多人都相信它会。(对于所有这些都改变了,同样的公司仍然具有与2006年相同的商业模式和同一客户。)在线航班预订并没有扰乱航空公司,但它对旅行社非常破坏。在线预订(为论证而言)正在为旅行社的航空公司和破坏性创新进行创新。

与此同时,首先将破坏市场中断的人可能不是最终从中受益的人,并且实际上赢得了中断的人实际上可以做一些不同的事情 - 它们可能在该价值的另一部分链。Apple开创了PC,但失去了PC市场,大奖赛甚至不是其他PC​​制造商:相反,大多数利润都去了微软和英特尔。PC本身成为了具有激烈竞争的低保证金商品,但PC CPU和操作系统(和生产力软件)原来具有非常强大的赢家 - 所有效果。首先是具有可持续竞争优势的不一样。

这为我们提供了四件事,即观看特斯拉:

  • 首先,它必须学会“旧”的东西——它必须学会如何以现有汽车行业认为理所当然的效率和质量大规模生产汽车,而且最好在此过程中不会耗尽现金。必威足球但是,解决“生产地狱”只是进入的一个条件,而不是胜利。如果它能只有如果你这么做了,那只不过是一家汽车公司,而这并不是让人兴奋的事情。这就是汽车这很重要。

  • 其次,特斯拉也必须做出现任汽车OEM将努力学习的新事物。这与OEMS当前供应商将努力学习的事情并不完全相同 - OEM购买新事物很容易吗?

  • 第三,这些颠覆性的东西必须从根本上至关重要——它们必须足以改变竞争的基础,改变汽车和汽车公司的本质,这样才能matt如果他们无法复制。

  • 第四,除了所有这些之外,还需要一些基本的竞争优势,而不仅仅是现有的汽车行业,还要在其他新进入者身上。苹果做了诺基亚无法做到的事情,但它也是谷歌不能做的事情。

现在,让我们谈谈汽车中发生的事情。这是复杂的,因为同时发生了几种不同的变化。

首先,电池和马达

Tesla已经催化了锂电池让我们让我们制造与内燃机(冰)汽车一样好的电动汽车,并且如果我们可以让电池容量足够高,这些汽车最终可能与冰车一样便宜。下图显示了结果。电池需要在这种规模上达到100个与汽油成本竞争力 - 我们差不多。

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许多汽车行业的内部人士会说,特斯拉在工程和实施中有几年的领导。然而,锂电池和电动机不是具有许多主要IP的异乎寻常的新技术。没有任何网络效应或“赢家就会采取所有”的影响。确定性地,似乎很可能在中期(即,当通过电池批发转换行业从冰到电器时,电池的批发转化)本身和电机和控制系统都将主要是商品。这并不意味着他们仍然不会有大量的科学和工程对他们来说,而是正如智能手机或电脑(或确实汽车)的组件一样,这也涉及大量的科学和工程,整个全球电子产品行业将竞争制作最好的零件,并将他们卖给想要购买的人。

在这样的环境中,在内部创建出色的组件并不一定会给您带来任何特别的优势。索尼的图像传感器部门在智能手机业务上做得很好,但索尼的智能手机部门做得并不好。相反,苹果严格管理着近200家供应商(包括索尼),而且自己只设计了一小部分极为不同的零部件。因此,业内人士对谁能生产出最好的功率放大器或GPU有自己的看法,但除了OEM做出的选择之外,消费者大多不知道这一点。

因此,特斯拉将拥有其电池工厂(与松下合作),并成为最大的供应商之一,但在十年中,将(在一次估计)中可能是全球EV电池生产的15%。一方面,这对新的参赛者来说令人印象深刻,但另一方面,它说明了电池可能只提供有限的竞争优势。每个人都会有电池。

在这张图中,灰色是2017年,橙色是2023年,黄色是2028年

在这张图中,灰色是2017年,橙色是2023年,黄色是2028年

在这里比较电池,尤其是智能手机的电容式多点触控屏幕,可能会很有用。苹果是第一个推广这些屏幕的公司,而且可以说,它们仍然是最好用的。这些屏幕从根本上改变了手机的制造方式,但整个行业都采用了它们。有更好的版本,也有更差的版本,但现在每个人都可以买到这些屏幕,而制造一款多点触控手机本身并不是一个竞争优势。

与此同时,电动汽车不仅仅是用电池取代燃料箱。电力会破坏内燃机和与之相关的一切——你会移除整个传动系统,然后用比内燃机少5到10倍的可移动或易碎部件来替换它。你把车的脊柱扯下来。这对任何人来说都是破坏性的引擎业务 - 它扰乱了机床,以及这些组件的许多供应商到OEM。许多供应商基地将改变。

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这与颠覆原始设备制造商本身并不是一回事。如果原始设备制造商可以像其他人一样轻松地购买电动汽车的零部件,那么高效规模生产的优势就会落到那些在高效规模生产中处于领先地位的人身上,因为他们实际上在做同样的事情。换句话说,这是相同的业务,只是一些不同的供应商,还有电力本身看起来更像是持续创新。

二,软件,模块化和集成

如果组件将是商品,则集成它们可能不是 - 至少,不一定。

首先,电气传动系统组件本身的集成是很重要的,做得更好可以让你获得更高的效率。这是今天特斯拉可能在工程方面领先的领域之一。目前尚不清楚的是,这种领先优势在(比如说)五年后会有多大,以及它能带来什么样的竞争优势。为了讨论,如果特斯拉有10%或20%的优势范围在给定的价格,这一点很重要,旅行轿车,但它也一辆小型货车做学校的运行,驱动一天10英里,公园在一个车库和一个充电点每天晚上吗?与人们选择汽车时使用的所有其他因素相比,这在10年后的竞争优势会有多大?这是一个边际优势,一个竞争优势,或者只是一个复选框来与其他功能进行比较?我们将会看到。

这个整合的问题实际上比驱动系统要广泛得多。有一个汽车行业的老笑话,你可以在仪表板上看到汽车公司的组织结构图,方向盘组讨厌变速杆组。现代汽车有几十个不同的电气和电子系统,这些系统大多是独立的。ABS与盲点检测无关。所有这些系统都是由OEM的不同团队从不同供应商购买的,唯一的集成点是仪表板上的开关。每个组件都有汽车行业所谓的“软件”(“数百万行代码!”),但这才是硅谷所谓的固件,或者最多是设备驱动程序(当然,这也不像硅谷,这些系统预计也会持续10年和15万英里)。

大部分这可能会改变。我们将通过简单的软件从复杂的汽车到具有复杂软件的简单汽车。而不是许多独立的嵌入式系统,每个人都做一件事,我们将在单个中央控制板上使用软件控制便宜的哑式传感器和执行器,运行一些类型的操作系统,有许多不同的线程(有几个候选线程)。这部分由电力驱动,但对自动驾驶来说至关重要。

这显然是对那些生产这些单独系统的供应商的挑战,而且有很多原因可以解释为什么现有的汽车公司很难适应这一点(最明显的是,这是一个组织结构图)。这也是完全的非技术企业往往认为会容易(“我们会雇佣一些开发商!”),而使陷入可怕的困境,他们可能不得不经历一个周期的学习,他们不做好自己在购买前最好从它的人。也就是说,这看起来更像是破坏,而不是电力本身。特斯拉当然已经在这里了,这就是为什么它可以在空中修复Model 3的刹车问题——它需要修改的代码并不在刹车上。

然而,这个问题再次是汽车在汽车市场中的意思,而不是汽车市场组件。这里有一个有用的平行与PC和笔记本电脑。Apple在其使用的组件以及它们如何优化和适合可用空间的组件中非常具体,这产生了小型,轻,节能的笔记本电脑。相反,从戴尔或台式PC的笔记本电脑具有更大的灵活性和零件的互换性,这也意味着在壳体内部的整合和更空的空间也意味着更少。每种方法都有它的好处,模块化PC模型在20世纪90年代粉碎了苹果的完善产品市场。那么,这是多远翻译成购买的理由?

第三,特斯拉的“体验”颠覆

当你打开汽车时,这个问题的显而易见的地方,这也将我们带到了今天使拥有特斯拉更好的其他部分。到目前为止,我们一直在谈论电动动力传动系统本身 - “滑板”。这似乎更有可能破坏OEM的供应链而不是OEM本身。然而,有一类不同的课程的一个不同,在汽车内部和经销商体验中的东西。我们如何考虑这些?

最容易看到特斯拉颠覆的地方是Model 3的仪表盘。上面讨论了为什么一个汽车公司很难把所有的东西都放在一个屏幕上。但更深层的原因可能只是他们有多想这么做。Model 3仪表盘在一定程度上是为了节约成本(少安装部件),但这也是对大量根深蒂固的理念的否定,即汽车应该是什么样的。这不是汽车人的想法。今天的汽车用户界面有点像2006年的功能手机,正如我去年在这里写的那样

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还有其他很酷的东西德诺维模型。除了汽车本身,特斯拉可以直接以固定价格销售,而不是通过经销商。OEM经销商通常有可以安装新软件的合同(所以不允许远程更新),这些经销商的大部分利润来自维修。大约一半的维修费用都花在与冰直接相关的东西上——没有冰就意味着没有漏油或风扇传送带断裂。经销商在制定定价和激励措施,以及推动特定车型的需求方面也发挥着重要作用。这些都是现有行业难以适应的。

然而,再次,我不清楚如何中央这些东西是。或许,反参数是,这与Apple商店或购买iPhone时手机帐户的On-Device激活的情况相当。这些都很好,卖点,难以比赛,但我们认为苹果的市场份额不会崩溃吗?

这当然是非常主观的(“这个很酷的东西有多重要?”),所以这里有一个思想实验:如果这些因素是只有特斯拉和宝马或奔驰的区别,以及驱动系统、加速度等都是一样的,它们够吗?如果宝马突然开始直接销售OTA固件,特斯拉的股价会崩溃吗?可能不会。

非常主观地,它不明确将有赢家在这里取得所有影响。那里可能汽车本身就是一个开发者的生态系统,但就像你的车里的应用程序应该在你的手机上一样,或者在云端。当然,现在还不能肯定。

最后,很明显,到处都有充电器。一旦有了真正的动力,各种各样的公司都会在任何地方建立充电站。障碍只是资本——这里没有竞争的护城河。

第四,自主

所有这些都将我们带向了自主性。电动汽车很有吸引力,但可能会成为一种商品,而特斯拉在电动汽车之上的改进可能不是商品,但不一定是决定性的。相反,自主性会以深刻的方式改变世界(必威足球我在这里写了这篇文章),它是一种全新的技术,看起来一点也不像商品。特斯拉也在这么做。排序的。

在大多数之前的对话中,我谈到了特斯拉如何作为技术公司或不会破坏非技术公司。然而,在自治中,特斯拉不仅与汽车公司竞争 - 它与其他软件公司竞争。它不必在软件中击败底特律 - 它必须在软件中击败所有硅谷。

在这场竞争中,特斯拉的论点是,它能从汽车上收集到的数据将给它带来至关重要的优势。今天人们对自主感兴趣的唯一原因是,机器学习(ML)在过去5年里的出现,可能给了我们一种让它工作的方法。必威足球反过来,机器学习是关于从大量数据中提取模式,然后将事物与这些模式进行匹配。那么你有多少数据呢?

因此,特斯拉的自主方法已经将尽可能多的传感器放入它已经销售的汽车中,并从这些传感器中收集尽可能多的数据。它可以这样做,因为它的汽车已经建立在软件平台上(如上所述) - 它可以“只是”添加传感器,以现有的OEM无法做到的方式。必威足球然后,随着它越来越多的自主工作水平,它可以将其推出到汽车作为软件更新。Since it already has so many cars with these sensors on the road, this will have a self-reinforcing ‘winner takes all’ effect: it will have more data, and so its autonomy will be better, and so it will sell more cars, get more self-driven miles and so have more data.

如果这一切都得到了回报,这对特斯拉来说确实是一个深刻而有吸引力的竞争优势,即使你不考虑其他所有的可能性,比如把你的特斯拉出租为自动驾驶出租车。

但是,这只是一个论文,它有两个基本问题:我们可以单独与愿景做自治,什么赢家适用于所有效果?

首先,愿景。The really obvious problem with Tesla’s autonomy plan is that today ‘as many sensors as possible’ means that Tesla is using cameras placed around the car to give a 360 degree view, plus radar that is only forward-facing (and some short-range ultrasonics). This means it must rely on vision alone to get a full 360 degree 3D model of the world around the car.

不幸的是,电脑愿景尚未足够好。该领域的大多数人都同意这将在某些时候(毕竟,人类没有激光器),但这是不可能的。此外,这不是一个问题只是添加更多数据并通过蛮力获得愿景(或者至少,我们不知道它是)。这就是为什么其他所有其他人都使用视觉与多个激光器传感器相结合,通常也是多个雷达单元。今天,为每辆车增加了数万美元的成本。如果您只运行最多几十或一百车辆的工程测试和开发舰队,这是可忍耐的,但显然无法将其添加到每个新的Tesla模型3 - 传感器将比汽车成本多。(There’s also the issue that you have to add bulky, fragile and impractical lumps all over the car.) The cost and size of these sensors is falling fast (for example, there is a race to get the first solid-state LIDAR working), but we are still some years away from their being cheap enough to put on a production car.

但与此同时,即使你可以用任何你喜欢的传感器,为汽车周围的世界创建一个精确的3D模型,自动驾驶之谜的其余部分仍不适合任何人,该领域的任何人都不认为这是接近的。它的某些部分运行得很好,比如高速公路上的巡航控制系统,但整体情况就不一样了。必威足球

因此,特斯拉的第一个赌注是,在其他传感器变得又小又便宜之前,它将解决只用视觉来建立环境模型的问题,到那时,它也将解决所有其他的自治问题。这与共识背道而驰。它希望在别人用更简单的方式解决问题之前先用更困难的方式解决必威足球问题。也就是说,Waymo或其他公司完全有可能在2020年通过一套1000美元或必威足球2000美元的激光雷达和视觉传感器套件让autonomy开始工作,而特斯拉仍然没有让它单独与vision合作。还有一种可能是,每个人都能感觉到,仅凭愿景就能完美地工作,而剩下的自主性仍然不适合任何人。

第二种押注是,特斯拉将能够让autonomy与足够多的领先企业合作,从而受益于“赢家通吃”的强大效应——“更多的汽车意味着更多的数据,更好的自动驾驶意味着更多的汽车”。毕竟,即使特斯拉确实实现了只着眼于愿景的方法,也不一定意味着没有其他人能做到这一点。因此,可以打赌的是,自主能力不会成为一种商品。

这让我们回到数据上。很明显,特斯拉在收集已经售出的200k+自动驾驶2型汽车的数据方面很有优势。另一方面,Waymo的汽车已经行驶了8必威足球00万英里,在去年左右翻了一番。特斯拉的汽车驾驶次数更多(没有激光雷达,但先把它放在一边)。但是你需要多少呢?

这是所有机器学习项目都面临的一个问题:当你添加更多数据时,什么时候会出现收益递减?有多少人可以获得这么多数据?自动驾驶似乎确实应该有个上限——如果一辆汽车可以在那不勒斯驾驶一年而不感到困惑,还有多少需要改进的地方?在某些时候,你实际上已经完成了。那么,在你的自动驾驶汽车达到市场上最好的水平之前,你需要多少辆汽车来收集数据呢?有多少公司能够达到这个目标?是100辆还是1000辆,还是100万辆?与此同时,机器学习本身也在迅速变化——不能排除你需要的数据量可能会大幅减少的可能性。

因此,特斯拉有可能在实现纯愿景的同时,也让autonomy的其他部分运转起来。特斯拉的数据和车队让其他公司在数年内都难以追赶。但也有可能Waymo成功了,并决定把它卖给所有人。必威足球等到这一技术开始成为主流的时候,可能会有5到10家公司开始使用它,而autonomy看起来更像ABS,而不像x86或Windows。埃隆·马斯克(Elon Musk)关于它应该只与愿景一起工作的断言可能是正确的,然后其他10家公司将其实现。

所有这些都是可能的,但是,重复一下,这个答案不是一个破坏的问题,也不是一个软件人是否会打败非软件人的问题——这些人都是软件人。

这篇文章始于Tesla和Netflix的一件较短的一件,比较两家使用软件来改变其他行业的公司。但关于特斯拉的迷人的事情是,有很多不同的事情发生了,而且许多不同的创新。我相信我错过了很多事情。思考特斯拉的问题之一是科技人士对汽车真正了解,汽车人们对软件真的很了解。

但在科技行业的历史上,有很多公司仅仅拥有一款可爱的产品,或者第一个看到或创造未来,是不够的。事实上,汽车工业也是一样的——一辆伟大的、创新的汽车和一家伟大的汽车公司是两码事。特斯拉车主喜欢他们的车。我爱我的Palm V,我的诺基亚Lumia,我父亲爱他的萨博9000。但做第一个还不够,有一个伟大的产品还不够。