特斯拉,software and disruption

“我们在这里学习和奋斗了几年,想知道如何制作一部像样的手机。PC的家伙们不会只是想办法解决这个问题。他们不会只是走进来的。-艾德·科利根,Palm的首席执行官2006,关于苹果手机的谣言

他们嘲笑哥伦布,嘲笑莱特兄弟。但他们也嘲笑小丑博佐。

当诺基亚的人们看到第一部iPhone时,他们看到了一款不太好的手机,它还有一些很酷的功能。生产量只占他们销售量的一小部分。他们耸耸肩。“没有3G,看看摄像机!”

当许多汽车公司的人看到特斯拉,他们看到的是一辆不太好的车,车上有一些很酷的功能,他们也会建造,生产量只是他们销售量的一小部分。“看看它的合身度和光洁度,以及面板间隙,还有帐篷!”

诺基亚的人非常,非常错误。车上的人错了吗?We hear that a Tesla is ‘the new iPhone' - what would that mean?

这部分是关于特斯拉的问题,but it's more interesting as a 必威足球way to think about what happens when ‘software eats the world' in general,and when tech moves into new industries.我们如何看待某些东西是否具有破坏性?If it is,谁会被打乱?And does that disruption mean that one company wins in the new world?哪一个?

首先,“颠覆”的概念是一个新的概念改变了一个行业的竞争基础。开始的时候,无论是新事物本身,还是带来新事物的公司(或两者兼而有之),往往都不擅长现有价值的事物,被嘲笑,但他们学到了这些东西。相反地,现任者要么将新事物视为毫无意义的,要么假定他们很容易就能添加它(或两者都添加)。但他们错了。苹果带来了软件和学习过的手机,而诺基亚的手机很棒,但无法学习软件。

然而,并不是所有的新技术或想法都具有破坏性。Some things do not change the basis of competition enough,对于某些事情,现任者能够学习和吸收新的概念(这些不是完全相同的事情)。克莱·克里斯滕森称之为“持续创新”,而不是“颠覆性创新”。

By extension,任何新技术都可能对某人,在价值链的某个部分。The iPhone disrupted the handset business,但并没有打乱手机网络运营商,尽管很多人都相信这一点。(For all that's changed,the same companies still have the same business model and the same customers that they did in 2006.) Online flight booking didn't disrupt airlines much,但这对旅行社来说是巨大的破坏。在线预订(为了争论)是航空公司的持续创新和旅行社的颠覆性创新。

与此同时,最先将市场扰乱带入市场的人可能不是最终从中受益的人,事实上,那些从混乱中获胜的人实际上可能正在做一些不同的事情——他们可能在价值链的不同部分。苹果开创了个人电脑的先河,但失去了个人电脑市场,大赢家甚至不是其他的个人电脑制造商。更确切地说,most of the profits went to Microsoft and Intel.个人电脑本身就是一种低利润的商品,竞争十分激烈。但PC的CPU和操作系统(以及生产力软件)却有很强的胜利者效应。第一并不是拥有可持续的竞争优势,不管你有多破坏性,不管怎样,优势可能在其他地方。必威足球

当我们看到特斯拉时,这给了我们四件要考虑的事情:

  • 第一,它必须学习“老”的东西——它必须学习如何以现有汽车行业认为理所当然的效率和质量来大规模生产汽车,最好不要在帐篷里,而且最好在路上不要用完现金。必威足球但是,solving ‘production hell' is just a condition of entry - it's not victory.如果可以只有这样做,这只是另一家汽车公司,and that's not what has anyone excited.这就是汽车这很重要。

  • Second,特斯拉还必须做一些新的事情,现有的汽车原始设备制造商将难以学习。这与原始设备制造商的供应商努力学习的事情并不完全相同。

  • 第三,这些具有破坏性的东西必须从根本上说是重要的——它们必须足以改变竞争的基础,为了改变汽车和汽车公司的现状,so that it事项if they can't be copied.

  • 第四,除了这些之外,还需要一些基本的竞争优势,不仅超越了现有的汽车行业,也超越了其他新进入者。苹果做了诺基亚不能做的事,但它也做了谷歌不能做的事情。

现在,我们来谈谈汽车里发生了什么。这很复杂,因为有几个不同的变化同时发生。

第一,电池和电机

特斯拉已经促使人们认识到,锂电池让我们生产的电动汽车和内燃机(ICE)汽车一样好,如果电池容量足够大,这些车可以最终冰一样廉价汽车。下图显示了结果。电池需要达到大约100个这样的规模才能与汽油竞争成本-我们就快到了。

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Many car industry insiders would say that Tesla has a lead of several years in the engineering and implementation of this.然而,锂电池和电动机并不是一种具有大量初级IP的外来新技术。也没有任何网络效果或“赢家全力以赴”的效果。决定性地,从中期来看(也就是说,到那时,电池已经足够便宜,可以大规模地将整个行业从冰转化为电能),电池本身以及电机和控制系统都将主要是商品。这并不意味着他们将不会有足够的科学和工程,但与智能手机或个人电脑(甚至汽车)的组件一样,它还涉及大量的科学和工程,整个全球电子行业都将争相制造最好的零部件,然后卖给任何想买的人。

In such an environment,在内部创建伟大的组件并不一定会给您带来任何特别的优势。Sony's image sensor unit is doing very well in the smartphone business,但索尼的智能手机业务却一点也不好。相反地,苹果严格管理着近200家供应商(包括索尼),只设计了少量极为不同的零部件(例如,FaceID传感器)。因此,业内人士对谁生产最好的功率放大器或GPU有意见,but this is mostly invisible to consumers,除了原始设备制造商做出的选择。

所以,Tesla will have its battery factories (in partnership with Panasonic),成为最大的供应商之一,but in a decade that will be (on one estimate) perhaps 15% of global EV battery production.一方面,对一个新加入的人来说,这是令人印象深刻的,但另一方面,这说明了电池可能只会带来有限的竞争优势。每个人都有电池。

在这个图表中,灰色是2017,橙色为2023,黄色为2028

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It's probably useful here to compare batteries in particular with the capacitive multitouch screens in a smartphone.Apple was the first to popularise these screens,而且可以说仍然是最好的执行,and these screens fundamentally changed how you made a phone,但整个行业都采用了它们。有更好和更差的版本,但是现在每个人都可以购买这些屏幕,制造一部多点触控手机本身并不是一个竞争优势。

与此同时,电气不仅仅是用电池替换油箱。电力干扰了内燃机及其相关的一切——你拆下整个传动系统,用少于5到10倍的运动部件或易碎部件替换它。你把脊椎从车上扯下来。This is very disruptive to anyone in theengine商业-它扰乱机床,以及这些零部件的许多供应商。很多供应商的基础将会改变。

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这与破坏原始设备制造商本身不同。If the OEMs can buy the components of an electric car as easily as anyone else,那么,高效规模制造的优势就在于那些在高效规模制造方面已经领先的人,因为他们基本上都在做同样的事情。换句话说,这是同一件事,对于一些不同的供应商,电气per se看起来更像是持续创新。

Second,软件,modularity and integration

如果组件是商品,整合它们可能不是-至少,不一定。

第一,电气传动系部件本身的集成并非微不足道,做得更好可以提高效率。这是特斯拉可能拥有工程领导地位的地方之一,今天。尚不清楚的是,五年后这一领先优势会有多大,以及它所带来的竞争优势。如果,为了争论,特斯拉在一定价格范围内有10%或20%的优势,这对旅行轿车很重要,但是对于一辆小型货车来说,跑校也很重要吗?每天开10英里,每天晚上停在有充电点的车库里?10年后,竞争优势会有多大?与人们选择汽车的所有其他因素相比?这是利润优势吗?竞争优势,或者只是一个与其他功能比较的复选框?我们拭目以待。

这个集成问题实际上比传动系统要广泛得多。有个老掉牙的汽车行业笑话,你可以在仪表盘上看到汽车公司的组织结构图,同时也看到方向盘团队讨厌变速杆团队。现代汽车有几十种不同的电气和电子系统,and these are mostly separate and independent.ABS与盲点检测无关。所有这些系统都是由OEM的不同团队从不同的供应商那里购买的,and the only point of integration is the switches on the dashboard.每个组件都有汽车行业所称的“软件”(“数百万行代码!”),但这就是硅谷所说的固件,或者大多数设备驱动程序(也不像硅谷,当然,these systems are also expected to last for ten years and 150k miles).

大部分情况可能会改变。我们将从拥有简单软件的复杂汽车转向拥有复杂软件的简单汽车。我们将在一个中央控制板上安装由软件控制的廉价哑传感器和执行器,running some操作系统类型,有许多不同的主题(有几个候选)。部分由电力驱动,但对于自治来说却是必不可少的。

This is clearly a challenge to the suppliers who make those separate systems,而且,这也有很多原因使得现有汽车公司很难适应(最明显的是,组织结构图)。这也正是非技术公司认为很容易做到的事情(“我们只雇用一些开发人员!”),and instead make into a horrible mess,他们可能要经历一个学习周期,在从做得更好的人那里买之前,他们自己做得不好。也就是说,这看起来比电力本身更像是一种破坏。泰斯拉当然已经来了,这就是为什么它可以通过空气来解决3型车的刹车问题——它需要改变的代码不在刹车中。

问题又来了,虽然,与汽车市场相比,这在汽车市场上意味着什么?组件.这里有一个有用的与PC和笔记本电脑并行的程序。苹果在使用哪些组件以及如何将它们优化以协同工作并适应可用空间方面非常具体,这会产生很小的光,省电的笔记本电脑。相反地,戴尔的笔记本电脑,或者台式电脑,零件具有更大的灵活性和互换性,这也意味着更少的整合和更多的空间内的情况。Each approach has its benefits,and the modular PC model had perfect product-market fit in the 1990s.所以,这会转化为购买理由有多远?

第三,特斯拉的“经验”破坏

The obvious place to answer this question comes when you turn on the car,这也将我们带到拥有特斯拉更好的其他领域,今天。So far,we have been talking about the electric drivetrain itself - the ‘skateboard'.It seems more likely that this disrupts the OEMs' supply chain than the OEMs themselves.然而,特斯拉还有一个完全不同的方面,无论是车内还是经销商体验。我们如何看待这些?

最容易看到特斯拉的干扰的地方是模型3的仪表盘。上面讨论了一些原因,为什么汽车公司在组织上很难将所有东西都放到一个屏幕上。但更深层的原因可能只是他们有多想这样做。Model3仪表盘部分是为了节省成本(安装的小部件更少)。but this is also a rejection of a huge number of deeply embedded beliefs about what a car should be.这不是人们对汽车的看法。如今的汽车用户感觉不太像2006年的功能手机,去年我在这里写的.

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还有其他很酷的东西来自德诺沃模型。在汽车本身之外,特斯拉可以以固定价格直接销售,而不是通过经销商。OEM dealers often have contracts around who can install new software (so no remote updates allowed) and those dealers make most of their profits from repairs.大约一半的维修费用都花在与冰直接相关的东西上——没有冰就意味着没有漏油或风扇皮带断裂。经销商在定价和激励方面也发挥着重要作用,推动需求向特定车型转移。这些都是现有行业难以适应的更多事情。

然而,再一次,it's unclear to me how中心的这些都是。相反的论点,也许,这与苹果专卖店类似,或者在购买iPhone时激活手机帐户。这些很好,还有卖点,三星很难做到这一点,但是我们认为没有他们苹果的市场份额会崩溃吗?

This is of course very subjective ("how much does this cool thing matter?"),所以这里有一个思想实验:如果这些因素是只有特斯拉和宝马或奔驰的区别,还有传动系统,acceleration etc were all identical,would they be enough?如果宝马突然开始直接销售并进行无缝OTA固件升级,特斯拉的股价会崩溃吗?大概不会。

不那么主观,还不清楚胜利者会在这里发挥所有的作用。那里可以成为汽车本身的开发者生态系统,但同样可能的是,你车上应用程序的合适位置在你的手机上,或在云端.当然,现在确定还为时过早。

最后,很明显,到处都有充电器。一旦有了真正的动机,各种各样的公司都会在任何地方建立充电站。这道屏障只是资本——这里没有竞争性的护城河。

第四,自治

所有这些都需要我们自主。电力是令人信服的,但可能是一种商品,whereas Tesla's improvements on top of electric may not be commodities but are not necessarily decisive.自治以深刻的方式改变世界(必威足球我在这里写的),这是一项根本上不象商品的新技术。And Tesla is doing this,也是。Sort of.

在之前的大部分对话中,我谈到了特斯拉作为一家技术公司,会不会打乱非技术公司。然而,在自治,特斯拉不仅与汽车公司竞争,还与其他软件公司竞争。它不必在软件方面打败底特律——它必须在软件方面打败硅谷的所有其他公司。

In this competition,特斯拉的理论是,它能从汽车中收集到的数据将给它带来一个至关重要的优势。今天任何人对自主感兴趣的唯一原因是,机器学习(ML)在过去5年中的出现可能给了我们一种使其工作的方法。必威足球机器学习,反过来,是从大量数据中提取模式,然后根据这些模式进行匹配。那么你有多少数据?

因此,特斯拉的自主经营方法是在已经销售的汽车上安装尽可能多的传感器,尽可能多地从这些传感器收集数据。它可以做到这一点,因为它的汽车已经建立在一个软件平台上(如上所述),它可以“仅仅”添加传感器,以现有必威足球原始设备制造商尚无法做到的方式。然后,随着自主性工作水平的不断提高,随着软件的更新,它可以把它从空中推到汽车上。Since it already has so many cars with these sensors on the road,this will have a self-reinforcing ‘winner takes all' effect: it will have more data,所以它的自治性会更好,所以它会卖更多的车,增加自驾里程,获得更多数据。

如果这能得到回报,对特斯拉来说,这的确是一个深刻而引人注目的竞争优势,even without thinking about all the other possibilities,比如把你的特斯拉租出去当一辆自动出租车。

然而,这只是一篇论文,它背后有两个基本问题:我们能用愿景实现自主吗?and what winner takes all effects apply?

第一,vision.特斯拉的自主计划中真正明显的问题是,如今“尽可能多的传感器”意味着,特斯拉使用放置在汽车周围的摄像头提供360度视野,加上雷达只能向前(和一些短程超声波)。这意味着它必须依靠视觉来获得一个全方位的360度三维模型的世界各地的汽车。

不幸的是,计算机视觉还不能很好地做到这一点。该领域的大多数人都认为这在某个时候是可能的(毕竟,人类没有激光雷达,但现在还不可能。此外,这不仅仅是添加更多的数据,并通过蛮力(或者至少,we don't know that it is).这就是为什么几乎所有人都在使用视觉结合多个激光雷达传感器,往往多雷达单位以及。今天,这给每辆车增加了数万美元的成本。如果你的工程测试和开发车队最多只有几十辆或几百辆,这是可以忍受的,但很明显,不可能在每一款新的特斯拉3型车上都加上这个——传感器的价格比汽车还要高。(还有一个问题,你必须增加笨重,这些传感器的成本和尺寸正在快速下降(例如,为了让第一台固态激光雷达工作,我们进行了一场竞赛)。但我们离他们足够便宜的生产车还有几年的时间。必威足球

但与此同时,即使你有一套传感器和“传感器融合”,可以在汽车周围建立一个精确的三维世界模型,剩下的自动拼图对任何人都不起作用,这个领域的任何人也不认为这是接近的。Bits of it work quite well - cruise control on high必威足球ways,说——但整体情况并非如此。

因此,特斯拉的第一个赌注是,它将解决在其他传感器变得小而便宜之前,只使用视觉来构建环境模型的问题,and到那时它也将解决所有剩下的自治问题。This is strongly counter-consensus.它希望以更难的方式做到这一点,而不是其他人以更容易的方式做必威足球到这一点。也就是说,完全有可能,韦莫,必威足球或者其他人,使用1000美元或2000美元的激光雷达和视觉传感器套件,可以在202x年获得自主工作权,特斯拉仍然不允许它单独使用视觉。

第二个赌注是,特斯拉将能够让自主性发挥作用,充分发挥领导作用,从一个强有力的赢家身上获益,取得一切效果——“更多的汽车意味着更多的数据意味着更好的自主性意味着更多的汽车”。毕竟,即使特斯拉真的让“只看愿景”的方法发挥作用,这并不一定意味着其他人都不会。因此,the bet is that autonomous capability will not be a commodity.

这会把我们带回到数据上。特斯拉显然拥有一项资产,它可以从已经售出的20万辆以上的自动驾驶2型汽车中收集数据。另一方面,必威足球Waymo的车开了8英里,去年大约翻了一番。特斯拉的车开得更多(没有激光雷达,但把它放在一边,但你需要多少?

这真的是一个关于所有机器学习项目的问题:当你增加更多的数据时,什么时候回报会减少?有多少人能得到这么多的数据?如果一辆车能在那不勒斯行驶一年而不感到困惑的话,看起来确实应该有一个自治的上限。how much more is there to improve?At some point you're effectively finished. So,在你的自主性达到市场上最好之前,你需要多少辆车来收集数据?How many companies might be able to reach that?这辆车开了一年是100辆还是1000辆?还是一百万辆车?同时,机器学习本身的变化很快——人们不能排除这样的可能性:您所需要的数据量可能会急剧减少。

所以:特斯拉很有可能只采用愿景的工作方式,让剩下的自治权也能发挥作用,而且它的数据和舰队使得其他人很难赶上数年。但也有可能,韦莫得到这个工作,并决定出售给每个人。必威足球It's possible that by the time this starts to go mainstream,有5到10家公司开始运作,与x86或Windows相比,Autonomy看起来更像abs。有可能埃隆·马斯克认为它应该只与视觉一起工作是正确的,然后其他10家公司开始运作。

All of these are possible,但是,重复,这个答案不是破坏性的问题,这不是软件人是否会打败非软件人的问题——这些都是软件人。

这篇文章的开头是关于Tesla和Netflix的一篇较短的文章,比较两个使用软件改变其他行业的公司。但关于特斯拉,有趣的是有这么多不同的事情发生,各种各样的创新。我肯定我错过了很多事情。思考特斯拉的问题之一是技术人员对汽车的了解不够,汽车人对软件的了解还不够。

But the history of the tech industry is full of companies where having a lovely product,或者是第一个看到或建立未来的人,还不够。的确,汽车工业是一样的-一个伟大的,创新型汽车和伟大的汽车公司不是一回事。特斯拉车主喜欢他们的汽车。I loved my Palm V,还有我的诺基亚Lumia,我父亲喜欢他的萨博9000。但是作为第一名是不够的,拥有一个优秀的产品是不够的——你必须试着去思考这是如何适应所有更广泛的系统的。