内容不是国王

科技与媒体的人们一直在说,“内容是国王”长期以来一段时间 - 从20世纪80年代初的VHS / Betamax战斗开始,也许更长。内容和对内容的访问是技术的战略杠杆。我不确定这仍然是多少。音乐和书籍不再重要了,而且电视可能无关紧要。

最明显的是,流媒体订阅或多或少终结了音乐对科技公司的战略重要性。在过去,你为iPod购买的任何音乐都有专有的数字版权管理(DRM),只能在苹果设备上播放,其他任何服务上的音乐也同样如此。即使你只是对自己的cd进行了编码(或者下载了盗版音乐,但这两种情况都没有DRM),将它们物理地转移到使用不同软件的不同设备也是一个障碍。你的音乐库把你保存在一个设备上。有了流媒体,这些问题大多会消失。必威足球所有主要的服务都是跨设备的(甚至是苹果的),如果你切换到不同的服务,你不会放弃你已经付费的歌曲,只是一个你最喜欢的列表。转换变得容易。

既然音乐不再阻止人们在不同平台之间切换,它就不再是护城河(尤其是对苹果来说,它是一家真正占据强势地位的平台公司),而是一个低利润的复选框功能。这并不意味着这些服务就是商品——每一个都建立自己的推荐工具,一些尝试营销路线(例如与移动运营商),一些尝试独家抢先访问新的流行歌曲。但它们都有大致相同的上千万首歌曲,它们之间的差异从根本上说是战术,而不是战略,就像音乐本身是一种战术:它现在只是一种营销,而不是护城河。泰勒·斯威夫特独家代言苹果音乐可能会推动iPhone的销售,就像一个很酷的新广告活动一样,但这里没有战略杠杆——没有锁定。

类似的东西适用于电子书。像Spotify一样,Kindle App位于任何平台上,因此它不会阻止您切换设备。Unlike music, your books are still bought (mostly: there are some subscription services but they don’t cover mainstream titles), and locked with DRM, so it’s harder to switch away from Kindle than from Spotify, but that only locks you into Kindle, not any other part of Amazon’s platform: using a Kindle app or physical Kindle e-ink device doesn’t compel you to use any other Amazon products. Apple’s iBooks is not cross-platform, but has under a third of the US ebook market and much less in the UK, and I suspect that it was created only in case Amazon did not make a Kindle app for the iPad (I also suspect that, with hindsight, Apple might not have bothered to do it at all.) Ebooks, like music, do not seem to create any moat for any broader platform strategy.

与此同时,每当我和音乐或图书行业的人交谈时,很快就会变成音乐行业或图书行业的谈话。对音乐来说,重要的是艺术家、巡演和唱片公司等等,而对书籍来说,重要的是作家、出版商、版权以及亚马逊在书籍中的议价能力等等。这些不是技术对话。大型科技平台公司进入这些行业,改变了一切,但随后又转向更大的领域。有时他们会留下一个业务部门,但书籍和录制音乐不再是他们战略思维的一部分:亚马逊有一个庞大的电子书业务,但Prime和Alexa可能是战略杠杆。技术需要内容来让他们的设备可行,但有了这些内容(通过任何必要的手段),当然也就完全改变了行业的动态,技术超越了音乐和书籍,转向了更大的机遇。

当然,所有这些都把我们带到了电视上,这是科技行业内容之旅的下一个行业。就像新技术在音乐和书籍领域带来了巨大的变化一样,现在它即将打破电视行业捆绑的、线性的频道模式(尤其是在美国,它拥有一个巨大的过度服务的付费电视市场)。随着这种情况的发生,随之而来的是各种各样的问题:那些有可能更多地直接面向消费者的频道(或许是HBO)会发生什么?那些可能从捆绑销售中获益而不得不直接销售的频道(可能是ESPN)会发生什么呢?他们会选择辛迪加模式,等等,等等。一件事似乎很有可能,确定性,是观看分布会陡的曲线:表明看着主要是因为他们广播周六晚上8点会受到影响,所以会看的频道,因为他们高的节目指南。频道品牌、节目和剧集都是分拆的。我们已经在理论上讨论了十多年,但最终,实践在这里。

不过,就像音乐或书籍一样,这些根本上都是电视行业的问题。什么样的分销,什么样的权利结构,什么样的开发链,什么样的创意、金融家、聚合者和分销商之间的关系——这些都是南加州的问题,而不是北加州的问题。

那么,北加州的问题是什么,这最终会比书籍或音乐更具战略性吗?

显然,它不会相同。虽然“电视”到处都具有与音乐相同的订阅流模型,但内容是碎片化的。This is partly because of media companies (like books and music companies before them) trying to go direct to consumer, and partly because the value of TV content seem to vary more (and might vary too much for a single bundle that doesn’t just replicate the cable bundle), but also because (and this quite new), Amazon and Netflix have entered TV content creation and ownership in ways and on a scale that no-one from tech ever did for music or books. Amazon did try to get into book publishing and has a significant self-publishing arm, but it had little success recruiting existing mainstream authors; neither Apple nor Spotify created a record label. In TV, though, Amazon and Netflix are already spending more on commissioning original and exclusive content than many traditional channel brands.

当然,Netflix是一家电视公司,在这个对话的背景下——它没有利用内容为其他平台提供杠杆(Spotify也是一样,只是没有委托)。但亚马逊显然是在利用内容作为平台杠杆——作为加速Prime飞轮的其他东西。Prime已成为亚马逊业务的第三大支柱,仅次于物流和电子商务平台,而亚马逊一直在寻找为其增加更多感知价值的方法,最好是不存在边际成本——它完全拥有的电视内容正是如此。必威足球不像泰勒·斯威夫特或坎耶·韦斯特的独家报道,这不仅仅是营销——如果你放弃了一些与此无关的东西,你就会失去这些东西。取消订阅送货服务,你将无法收看亚马逊的所有电视节目。

对于亚马逊,那么,人们可以说内容是国王 - 内容具有战略杠杆。拼图是其他其他技术平台公司(所有这些都是用调试原版电视进行实验)的机会。对于谷歌和Facebook,没有订阅取消 - 没有二进制(续订/不再续签,取消/不要取消)决定您可能会削减您对该伟大电视节目的访问。你没有关闭你的Facebook帐户 - 你才少得多。您可能会停止为YouTube电视服务支付,但不会削减您对谷歌的任何其他部分的访问 - 也不会愿意 - 这些企业的目的是触及的。如果谷歌发现下一场技杖游戏,你也不是真的,你会从根本上改变你的搜索行为。那是,取消素数,你会失去亚马逊,但谷歌和fb必须取消什么?没有一些平台决定将您锁入您的,内容是营销,收入,但不是杠杆。

相反,人们肯定会争辩销售智能手机是一个订阅业务,虽然谷歌本身不卖出手机(任何重要程度),苹果肯定是。每两年平均支付700美元左右(即30美元/月),苹果给你一个电话。相反购买Android,您无法访问(假设)Great Apple电视服务。这就是为什么人们认为苹果应该购买netflix的原因。从纯正的并购角度来看,购买Netflix并立即将其业务限制在苹果设备上会减半 - 为什么要购买商业和消费一半的客户?没有这种限制购买它就没有战略价值 - 苹果只会购买营销和收入。但正如亚马逊所表明的那样,你不必购买netflix - 他们不是唯一可以购买和委托大电视节目的人。

不过,这里的问题是,电视服务(可能是独立的每月订阅)在18-30个月的手机更换周期中表现如何。假设苹果创建下一个巨大的冲击明年春天,展示它独有的设备:很好,但是有多少智能手机用户将升级决定在看这个节目,有多少将决定在iPhone和Android 3或7或10或11个月后吗?档案有多重要?betway波胆

撇开纯粹的战略考量不谈,或许还有一个更深层次的问题,那就是苹果一直喜欢用一种非常轻资产的方式来处理其核心技能之外的事情。必威足球它没有为Apple Pay创建唱片公司或MVNO,也没有为Apple Pay创建信用卡——它尽可能多地在现有的rails上与合作伙伴合作(甚至即将推出的Apple Pay P2P服务也使用合作伙伴银行)。因此,苹果聘请了一些明星制作人,大概会委托制作一些节目,当你有几千亿美元现金的时候,这些钱就可以算作游戏钱。但我不确定苹果是否想要承担拥有数百场自己的时装秀意味着什么。那将是一家不同的公司。

与此同时,如果苹果真的回到南加州,它就不会再有iPod时代的那种谈判能力了——亚马逊和Netflix(如果不是谷歌和Facebook的话)已经做到了。但这并不意味着内容公司拥有更大的权力。“内容为王”的部分理念是(至少在理论上)内容公司可以完全拒绝访问他们的图书馆,在过去人们可能会认为这意味着他们有能力扼杀任何新服务的诞生。在现实中,版权所有者总是过于迫切地需要短期收入,而不愿放弃广泛的发行必威足球渠道,而且他们中很少有个人拥有足够强大的品牌,能够收取足够高的费用,以证明独家播放权是合理的。他们总是必须拿必威足球着支票——为了实现奖金目标,他们必须单独拿着支票;为了实现盈利预期,他们必须集体拿着支票。当然,对一家媒体公司来说,给予一个技术平台独家经营权,是立即建立起这个平台对媒体公司的影响力。类似的问题也适用于那些认为内容公司应该直接面向消费者的不切实际的想法——很少有公司具备这种技能,很少有公司拥有品牌和内容,更少的公司拥有一个股东结构,以允许短期的收入冲击。所以,排他性是一种你即使负担得起也无法使用的力量:它适用于营销,但不适用于战略。这是一个多面市场,双方都有太多的参与者,任何人都无法发挥主导作用:苹果(Apple)主导了购买音乐,亚马逊(Amazon)主导了电子书(多亏了美国司法部(DoJ)),但目前在电视的买卖方面还没有这样的主导地位。

退后一步,不过,目前还不清楚有多少这些真正重要的科技,科技行业一直试图进入到客厅里电视,因为消费者互联网前,1990年代初的“信息高速公路”是关于交互式电视,没有网络。必威足球然而,经过几十年的努力,科技行业现在已经主导了客厅,并正在改变“视频”的含义,不过是通过电话,而不是电视。苹果电视、Chromecast、FireTV和其他所有东西之所以感觉如此平淡,是因为进入电视是一种转移注意力的行为——设备是手机,网络是互联网。智能手机就是太阳,其他一切都绕着它转。今年,互联网广告的规模将超过电视广告,而苹果的收入将超过整个全球付费电视行业。这也是为什么科技公司现在甚至在考虑委托制作自己的付费节目——它们现在的规模如此之大,以至于购买或制作电视的预算看起来没有以前那么令人生畏了。在过去,一个反复出现的故事是,一家领先的科技公司去好莱坞,宣布它打算购买很多东西,然后在看到第一张费率卡时脸色苍白,说:“哇,这真的很贵!”他们现在有钱了,不是因为征服了电视,而是因为创造了更大的东西。

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